吉林快3开奖号码查询:廣告品牌推廣策劃

發布:吉林快3走势图淘宝 時間:2019-05-14 人氣:   來源:網絡分享

吉林快3走势图淘宝 www.uhiwso.com.cn 品牌推廣(Brand Promotion) ,是指企業塑造自身及產品品牌形象,使廣大消費者廣泛認同的系列吉林快3走势图淘宝過程。品牌推廣有兩個重要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度;二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。

品牌推廣是品牌樹立、維護過程中的重要環節,它包括傳播計劃及執行、品牌跟蹤與評估等。品牌創意再好,沒有強有力的推廣執行作支撐也不能成為強勢品牌,而且品牌推廣強調一致性,在執行過程中的各個細節都要統一,“魔鬼在細節中”。這方面做得最好的企業是“麥當勞”,全世界麥當勞快餐店的裝飾都是一種風格,無論在哪個國家、哪座城市,只要走進麥當勞快餐店,就會強烈地感受到品牌的親和力和感染力。他是以相對較低的價格來換取相對較高的回報

品牌推廣策略
品牌的先后不同時期劃分為導入期、成長期、全盛期和衰落期四個發展階段,這四個階段的提出將對企業的品牌推廣會有許多現實意義。

導入期策略
品牌的第一個發展階段是導入期,導入期就是企業的品牌第一次面對顧客或第一次參與競爭的階段。導入期也是企業剛剛引入品牌經營理念,且是一個全新的起點。導入期最典型的特點是:目標顧客出于對新品牌缺乏認知而謹慎選擇;正因為是新品牌,顧客中會有首次試用者敢于嘗試,這些試用者可能就是顧客群中的勇于接受新鮮事物者和意見領袖,也可能是品牌日后堅實的擁躉者和榜樣者;競爭對手此時正在觀察和企圖獲取企業的市場意圖,且尚未建立阻擊計劃;媒體或其他利益相關者可能也在密切注視品牌的推廣過程和結果。概括和了解導入期的特點是為了企業制訂適合的推廣計劃和媒體投放策略,并能找準時機使之擁有一個較高的市場起點。   

首先,針對一個新品牌的面市,目標顧客的反應肯定有很大的差異——漠視、關注、嘗試和充當傳播者的都有。依筆者從前的市場實踐分析,顧客這四種行為狀態的比例依次是60、20.15.5,但這基于一個前提,即企業在一個有效期內應有各種有效和中等強度的媒體和推廣策略,否則這些數字將沒有意義。但考慮到市場的復雜性和產品千差萬別,企業在應用時仍應依照實際的市場調查結果來制訂相應的推廣計劃。然而,顯而易見的是,它依然是有一定的指導意義的。因為這四種行為表現涵蓋了顧客對新品牌的態度,而且就是這些顯著的態度決定了企業的推廣策略。   

因此,企業在品牌的推廣前必須制訂一套有連續性和針對性的推廣步驟,這些步驟著眼于長期并適用于目標顧客的生活方式和習慣。在企業內部導入品牌VI是前提,外部的宣傳則是強調品牌所宣揚的內涵和精神實質,總體來說,這只是一個綱領。眾所周知,企業進行推廣的目的之一是引起大多數持“漠視”態度的顧客的關注和惠顧。他們之所以是漠視的,嚴格來說這是一種消費慣性使然,企業的目的是打破這種慣性。那么如何打破呢?從產品或品牌層面上來解釋,顧客造成消費慣性的原因不外乎品牌的忠誠、購買和使用的便利性。顧客對某品牌的忠誠,企業一時難以撼動。但購買和使用的便利性,企業則擁有很大的主導權。誠然如此,從根源上看,打動持漠視態度的顧客群,第一要使品牌包含內涵定位在內的三定位準確;第二廣告和宣傳要連續;第三要使產品具有差異性和功能的適應性;第四渠道布局要合乎顧客的最高期望;第五營銷規劃要以品牌化為基準。相信這五個步驟足以使“漠視”的顧客群轉變為“關注和惠顧”的顧客群。   

其次,競爭者對于一個新品牌面市所表現出來的態度也會因企業的市場動作而存在較大差別,但總會有個普遍性的態度,那就是密切關注和企圖探尋企業的市場圖謀。很顯然,企業在品牌推廣時,一些策略將完全暴露在競爭者面前而難有隱秘,這勢必成為競爭者制訂下一步阻擊計劃的依據。因此,企業有必要故意露一些假象給競爭者以拖延其阻擊計劃的即時實現,讓企業爭取更多時間來獲得使競爭者深感意外的市場空間和品牌知名度。這種“明修棧道、暗渡陳倉”的做法可能需要企業有長遠和提前的規劃,臨時抱佛腳將難有作為。具體可以有:利用媒體的傳播作用或企業宣傳向潛在競爭者傳遞虛假的方向性舉措,以迷惑對方;在傳播和推廣投入上故意示弱,以麻痹對方;先精心耕耘局部或區域市場以積蓄能量,給對方以措手不及;營銷注重游擊性,讓傳播成本始終低于對方;完善具有差別利益的服務體系,以備攻其軟肋。總的來說,這些步驟只是為品牌開辟出一條利于成長的道路。   

最后,對于媒體而言,一個新品牌的面市也會抱有一定的興趣,他們一般視企業的市場作為給予不同程度的關注。媒體進行報道的目的無非是為了吸引讀者,那么企業應了解媒體的真實意圖,并滿足他們的需要,方能使其為我所用。很明顯,媒體報道一般遵循新聞性、時效性和公益性,企業進行品牌推廣時應努力做到這一點,否則也就使媒體失去興趣,進而使企業的推廣工作事倍功半。因此,營造焦點或新聞效應是企業品牌推廣的重頭戲。比如,構建品牌初期在企業內部導入品牌經營理念時,采用一些諸如軍訓、吉林快3走势图淘宝、演示和推廣會等非常規的做法,以吸引媒體的注意;利用企業有關技術、產品、服務等的創新舉措,邀請媒體給予報道;推廣和傳播時挖掘與品牌有關的社區、企業和員工的新聞題材,借媒體之力揚品牌之名。   

值得注意的是,品牌在導入期的推廣因不同產品及其不同的市場表現而沒有一成不變的推廣模式,這要求企業針對具體的產品、具體的目標市場、具體的市場狀況來設定一些優勢的、并適合自己的推廣模式,照搬上述方式很可能會弄巧成拙。

成長期策略
首先,品牌在導入期階段企業可能已經收集到顧客反饋回來的有關產品、定位和推廣方式的信息,這些信息的及時收集十分有利于企業自我改進,而如果沒有這些信息,或顧客不愿就自己的消費感受如實地告訴企業,這說明品牌可能已經進入死胡同。因此,在這一階段,企業必須要對這些品牌要素進行重新審視并調整,以適應顧客或超越競爭者。   

一般情形下,猶如進入產品生命周期的成長期一樣,目標顧客會對該品牌的產品加以評頭論足,產品現狀的好與不好都會有傳播的動力和空間。從實際狀況來看,顧客這些反饋的信息具有一定的普遍性,因此企業應就該品牌產品的技術、外觀、包裝、品質和服務等產品成分,參考顧客反饋的信息和要求進行適應性或超前性調整。   

目標顧客不僅對企業的產品加以評論,而且,對品牌的市場定位、競爭個性定位和內涵定位也會有不同的反應。企業應根據市場表現和顧客的反饋信息:   
一要重新審視品牌的目標市場定位,看是否定得過寬、過窄,抑或在某區域市場留有空白;   
二要反思品牌的競爭個性是否與企業的經營能力和技術現狀匹配,是否適應于品牌的內涵定位,是否獨特和具有差異性;   
三要檢討品牌的內涵定位中的屬性、價值、利益、個性、吉林快3走势图淘宝和使用者特征等要素的不足,看是否有針對性和準確性。   

品牌成長期所采用的推廣方式恰當與否關系到品牌競爭力和影響力的提高,因而,企業同時還應評價現有的推廣模式是否有利于品牌的成長。目標顧客往往難以準確說出企業推廣有何不對,即使有,也因主觀性太強而沒有參考價值,這勢必要求企業在推廣時,自行進行認真、客觀地分析現有的推廣模式中存在哪些不適應??贍苡忻教宓難≡裎侍?、媒體投放的頻率問題、企業的管理和控制能力問題、營銷能力問題、推廣人員的觀念和執行問題等等。總之,成長期對于推廣的步驟、推廣的協同力和推廣的創新性要求很高。   

其次,品牌的美譽度來自品牌的準確訴求和產品質量,顧客忠誠度來自產品功能和價格的組合及品牌的核心價值。而且,品牌是先有知名度,再有美譽度和忠誠度,那么,這就說明處在成長期的品牌已經具有較高的知名度,為了使品牌的美譽度和忠誠度得到同步提升,企業必須進行有效的顧客期望值管理。很顯然,顧客期望值管理的重點是顧客信息的及時處理;品牌定位和訴求的及時糾偏;提高和完善產品質量;產品功能的適應性調整;價格體系的設定和監控;品牌核心價值的確立和體現等。只有這樣,品牌的美譽度和忠誠度才有可能得到同步提升,品牌價值也會逐漸體現出來。沒有美譽度和忠誠度的品牌最多像三株和秦池,經不起市場的洗禮。   

再次,如果此時競爭對手已經在實施阻擊計劃,從根源上看,競爭者只是不希望自己的市場份額在縮小,也不希望自己的品牌影響力被一個新品牌所遮蓋住。這意味著企業的推廣阻力會因競爭者的反擊而加大,并可能需要有額外的付出。盡管競爭者的目的十分單純,但是企業依然不可掉以輕心,而應認真分析競爭者的實力和阻擊舉措,而后制訂出迂回或是迎頭反擊的推廣方案。競爭者一般從產品、媒體投放力度和推廣模式等三方面設定阻擊計劃。如果競爭者實力龐大且其品牌的市場定位趨于相同或相似,那么企業只有在營造產品的差異化、專注于相對狹小的市場和設立差別化服務等方面可能尚存勝出的機會,迎頭反擊極有可能使品牌遭受不可逆轉的打擊。如果競爭者實力相當,迎頭反擊也決非是一種良策,兩敗俱傷是不愿見的,陷入低級別的價格戰更不可取。因此,企業可以就技術、渠道、服務和產業鏈升級方面與競爭者建立戰略聯盟關系,共同分割現有市場或合力擴展至其他市場。同時,在合作無望時,企業應該花許多精力和時間去分析競爭者的技術缺陷、產品組合漏洞、服務方面的不足、定位和訴求的模糊點、傳播和推廣的脫節等方面,相信總會找到令對手措手不及的地方。如果競爭者的實力小于企業,那么就應該是正面迎戰,但也必須講究投入與產出比。   

最后,面對媒體,企業也應好生伺候著,因為追逐新聞效應的媒體,總是嫌“貧”愛“名”和落井下石的。當品牌的知名度上升到一定的程度時,媒體如影相隨,如吉利品牌的任何一次推廣活動,各媒體的大幅報道就可見一斑;如秦池的勾兌風波,媒體始終扮演著痛打落水狗的角色。因此,借助媒體的力量揚品牌威名也是考驗企業能否安然度過成長期和使品牌上一個臺階的重要標志之一。只要掌握媒體報道的原則,總會在企業的推廣過程中找到令媒體感興趣的東西:技術更新、渠道拓展、品牌訴求、核心價值構建、企業內部和社會公益活動等都可能使相關媒體趨之若鶩。

全盛期策略
品牌成長期猶如人的少年時期,各種曲折和磨難接踵而至,作為“監護人”的企業應為其謀求市場地位、塑造品牌個性、確立核心利益、持續提高知名度、提升美譽度和忠誠度。這是為了將來給企業帶來長久收益的一種必需投入。   

首先,處在全盛時期的該品牌產品,技術水平已經顯得相當成熟,如果在技術上不如人,品牌也不可能發展到這樣的高度。但這并不意味著產品技術會一直自動改進,尤其是當競爭者在技術上加大研發投入,并有望在短期內能超越企業的技術水平時,品牌將會以極快的速度變得不再受人歡迎。事實上,顧客忠誠是有條件的,它是建立在產品現狀、內涵定位和品牌價值符合期望的基礎上的,企業永遠不要認為:顧客忠誠度一旦形成將不斷累積。已經搶到盤中的奶酪仍然存在失去的可能性,基于這種認識,企業應就產品的技術、功能組合、包裝和產品線及服務或附加利益,進行適應性和適當超前性的改進,讓產品始終符合顧客期望。   

關于內涵定位和品牌價值,從目前的市場態勢來看,是最令筆者感到揪心的,想當然的觀念彌漫在各個競爭領域。企業總認為品牌的屬性、個性、利益、文化等一組價值是符合顧客的價值愿望的,以至在宣傳和推廣時總是無知地忽略競爭者的相關訴求,最終在某一次的競爭中落得慘敗的結局,還在自顧自地埋冤顧客的嬗變。只有認真解讀顧客的價值愿望趨向,在品牌的價值組合和訴求上進行適應性調整才是永久獲得顧客忠誠的前提條件。麥當勞的“我就喜歡!”,就是最好的明證。   

其次,剛進入全盛期的品牌在競爭者的密切關注下,是存在許多可以攻擊的軟肋。像品牌的核心優勢、市場地位、渠道布局和顧客的忠誠度方面,甚至是橫向的配套生產企業都可能是競爭者在此時期的重點攻擊目標和掠奪資源。品牌進入全盛時期企業應全方位地檢查自己存在的劣勢,應深知就是這些劣勢可能會成為品牌的“滑鐵瀘”。因此,放大優勢,修補劣勢,是企業此時的應對良策。就像微軟的辦公系統不斷修補一樣,始終保持在行業內的領先和難以攻擊。   

當產品的原材料稍顯緊俏時,尤其應警惕上游供應商利用企業的急迫心態和競爭者可能的拉?;蚨諢?,而使企業從源頭喪失競爭優勢,這是十分可怕的事情。如同邁克爾·波特教授所言,上游供應商的議價能力有時候還真能決定企業的競爭力。因此,維持上游忠誠供應和開辟第二供應源是品牌全盛時期供應鏈管理的重點。為上游供應商提高生產和作業效率、改進物流設施和程序、適當提高供應價格、描述并確立與供應商的長遠合作利益點等都是可行的忠誠供應計劃;尋找替代品或尋求供應商的競爭者,甚至在可能的規模效應基礎上考慮兼并供應商,這些都是開辟第二供應源的重點工作思路。   

在一般的情形下,下游渠道往往會以能經營知名品牌而沾沾自喜,并同時會開出許多優厚的進場條件,此時的企業切不可固步自封。因為在利益的驅動下,任何渠道都會做出這樣的決策,而且這也不會必然促成品牌的任何優勢增長。相反企業還應在占用貨架、有形展示、宣傳和促銷等方面爭取更多的露臉機會,從影響力上徹底蓋過競爭者。然而也是在利益的天平下,渠道成員普遍都會有移情別戀的內在傾向,同時也往往在不經意間扮演著落井下石的角色。當品牌遭受?;寤魘?,渠道成員可能在競爭者的“脅迫”下會理直氣壯地高舉撤柜、下柜等大旗來訛詐企業。因此,如同管理上游供應商一樣來管理渠道是十分必要的。具體可以有渠道的泛企業化管理,即產銷雙方旨在搭建一個能充分展示強勢的吉林快3走势图淘宝;可以有渠道的捆綁式管理,即構建雙方共同的利益目標為基準展開產銷的全方位合作;可以有渠道的絕對化管理,即建立以投資或股權形式可以絕對控制的渠道模式。   

最后,處在全盛期的品牌,報喜與報憂對媒體來說同樣很有興趣。媒體只對它的顧客負責,它不承擔拯救企業于危難的義務,它只考慮它的關注率。因此,投其所好、揚長避短和籠絡人心是品牌全盛期的三大媒體策略。投其所好的目的是進一步讓媒體為品牌之火添柴,那么,挖掘所有媒體感興趣的有關品牌和企業的正面新聞題材或焦點效應是企業媒體公關的基礎性工作;揚長避短的目的是讓企業和品牌始終在正面的輿論引導下安然成長和規避?;⒌姆縵?,那么,針對正面的品牌信息要使媒體保持高度關注和報道,而針對那些不可避免的?;κ孿然蚣笆庇朊教騫低?,取得諒解和力求使媒體留情,并盡量將?;鷦諉妊孔刺?,不擴散?;瞧笠得教騫氐腦蛐怨ぷ?;籠絡人心的目的是與權威媒體建立一種長久的關系,讓企業和品牌在?;鋇玫揭歡ǔ潭鵲謀;?,那么,主動供稿、邀請參加活動、與關鍵人物建立私人關系、適當支持媒體發展等是企業媒體公關的維護性工作。   

值得強調的是,全盛期的品牌與前兩個時期的品牌表現有本質的不同,因為品牌本身已經具有新聞特征,這勢必成為各方關注的焦點,稍有不慎,尤其是產品或企業聲譽方面稍有不如人意之處,再經過媒體的放大抄作,極有可能使品牌陷入萬劫不復的境地。誠然如此,運營層面的安全和媒體公關等工作是企業品牌全盛時期的重中之重。
衰落期策略
首先,產品落伍問題不值得討論,因為到了衰落期企業如果連產品存在的問題都發現不了,那么品牌很快消亡就非常正常。

品牌的競爭個性定位,在品牌的全盛期看來可能很合理,可是到了衰落期總會有它不合理的地方,這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。筆者的實踐經驗告訴我們,品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的。假設在導入期可能以一種挑戰者的姿態參與競爭;到了成長期應回歸到相對理性的狀態,靠某些理性的品牌因素如價值先驅者等姿態來繼續推動品牌的發展,而如依然延續著導入期的那種玩弄概念很可能使目標顧客感到企業的招式有限而產生消費麻木;到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客,而應以一種相對權威或先進的競爭姿態參與競爭,如行業領先者或技術引領者等姿態可能對品牌提高跨行業穿透力不無益處。但是,到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應呢,答案相當復雜。   

如果是?;⒌乃ヂ?,那么應當在排除?;蠹絳⑵詰畝ㄎ?;如果是競爭者因素,還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期;一般情形下,競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果是實力強于企業并使品牌衰落,企業這時應保持高度的警惕,很可能會使品牌永遠不再輝煌,那么應適當修正全盛期的定位以規避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式,品牌的衰落很可能是一種假象,因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業,市場正在均衡打破下的重新調整,但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆后繼續原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者,因此建議企業繼續保持全盛期的定位。如果其采用更加適應的競爭個性定位,那么企業應認真檢討自己定位有何不當之處,要么朝接近競爭者的定位方向修正,加大推廣投入,以期重登全盛期;要么主動與競爭者定位錯開,另辟蹊徑。
   
其次,企業的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性,品牌的競爭個性決定了內涵和訴求的定位;品牌的目標市場定位也決定著內涵和訴求,而內涵決定著訴求,這些復雜的關系企業應當搞清楚。依據這個邏輯鏈條,我們很容易地發現,內涵與競爭個性和目標市場定位高度關聯。品牌的內涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。依據調整后的競爭個性定位設定適應性的品牌內涵顯得相對容易,鑒于競爭個性的多樣性,筆者難以一一敘述。然而,無論是品牌的導入期,還是成長期和全盛期,品牌的目標市場定位往往不會輕易改變,只不過目標市場在每個不同時期所表現出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已。正因為品牌滑向衰落期,那是企業忽略或沒有很好地適應目標顧客的這些變化所致。因此,準確把握顧客的觀念和需求變化,依此對品牌內涵作出適應性調整,畢竟不同時期的相同顧客群,他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的,而品牌內涵就是要準確讀出他們的內心價值體系。訴求就是品牌內涵所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現,因此訴求只要嚴格針對內涵來設定就可以了。   

最后,在競爭市場中我們不難發現,絕大多數品牌走向衰落往往是由?;鸕?,那么正確處理?;統閃送煬繞放仆鞘頻鬧饕ぷ?。在品牌的衰落期,在沒有很好地解決?;凹絳乒閆放?,只會進一步放大?;?。從普遍情況來分析,?;哂型環⑿?、擴散性和相對可控性等特點,同時還具有機遇性,危險中隱藏機會嗎。但是,機會必須等到企業完美地解決?;蟛龐鋅贍芩嬤魷?,否則,這種危險背后的機會將會隨著?;慕ソハ齠?。

推廣三元論”
品牌“三元論”推廣方法正是以消費者和產品的情感因素為根本,采取步步為營的策略,并各有側重,以圖長久而成功的塑造一個品牌,成功推廣一個品牌。

基本概念
品牌寬度(Brand-width):就是品牌在市場上的影響程度,主要是指品牌知名度。   
品牌深度(Brand Depth):是指品牌在消費者心目中的影響程度,主要包括品牌美譽度和品牌忠誠度。

基本內容
一個成功、完整的品牌推廣應該包括三個層次,三個階段:第一,品牌寬度推廣階段,即建立品牌知名度;第二:品牌深度推廣階段,這個階段主要是提升品牌美譽度,提高品牌忠誠度;第三階段即是品牌維護階段。   
在品牌推廣過程中,品牌寬度是基礎,是品牌的第一生命;品牌深度的推廣是根本,是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌寬度的基礎之上的,主要是和消費者進行情感對話,提高品牌銷售力。

基本操作模式
1、品牌寬度推廣階段:   
推廣目的:建立品牌知名度。   
推廣策略:強勢打造,強制灌輸式。   
推廣方法:廣告宣傳,活動、事件傳播。   
這個階段主要是通過一些傳統的推廣手法,通過宣傳、傳播品牌,讓廣大消費者了解、知曉品牌的基本內涵:產品、品牌文化等,是屬于和消費者的初級溝通。   

2、品牌深度推廣階段:   
宗旨:讓品牌深入人(消費者)心。   
推廣目的:提升品牌美譽度,品牌忠誠度,提高品牌銷售力。   
推廣策略:深度互動,創新傳播。   
創新是吉林快3走势图淘宝的生命,尤其是在品牌的深度推廣階段,要和消費者達成深度互動,讓消費者從內心深處體驗、認可、接受品牌,品牌文化,就必須獨辟蹊徑,大膽創新,從而提高品牌銷售力。   推廣方法一:建立品牌文化吧,實行顧客互動。   
具體操作: 企業可在繁華地段自建,亦可和各個酒吧、咖啡屋等場所聯合,全面推廣品牌文化,讓消費者深度了解和認識品牌文化,感受品牌文化氛圍,并借助消費者口碑進行宣傳。   
推廣方法二:完善員工管理,實行員工互動。   
具體操作: 每一個員工都是企業品牌宣傳的一個活廣告,企業可以通過實行員工持股、員工進行企業文化的學習等,首先從企業內部達成一個“傳播源”,借助員工的這種對企業文化認可在生活、工作中將品牌文化進行傳播。   
推廣方法三:豐富品牌文化,建立品牌和消費者之間的情感因素。   
具體操作: 以品牌文化為宗旨,塑造能打動目標消費者的、得到消費者認同和感動的品牌故事等,讓品牌文化生動、形象、豐滿起來,使之廣為流傳,以贏得人心,贏得市場。   

3、品牌維護階段:   
宗旨:維護品牌高度。   
策略:寬度推廣+深度推廣   據統計,在國外推廣一個知名品牌的時間是至少需要3—5年,品牌達到一定知名度后的每年投入也至少需要1000萬美元來進行維護。品牌在達到一定的一個高度之后,就需要進行品牌的維護工作,品牌也才能永葆青春活力和市場競爭力。   
總之,品牌推廣只有找“對”消費者和品牌的情感切入點與燃點,和消費者進行心靈對話,達成共鳴,才能大大提高高品牌推廣的效果,降低推廣費用。從需要與動機、感覺和知覺、消費者的態度來講,迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素,品牌推廣就不難找到一個很好的方法,達到提高品牌銷售力和解決問題的目的。

企業品牌推廣戰略

品牌推廣
品牌推廣的核心任務是實現品牌營銷。但在品牌營銷過程中,營銷活動往往成為資本經營的注腳:小企業面對品牌推廣所需的高額廣告推廣費用,往往一籌莫展;資本實力強大的企業同樣也要面對像是“抽水機”一樣的廣告費而利潤“縮水”。難道品牌創建只是 “豪門”才有資格上演的一場激情大戲?

品牌管理
眾所周知,很多企業的品牌推廣工作交給市場部或者是企劃部、營銷部等近似品牌中心職能的部門,而這些部門的職責就是整理公司的獎牌、收集公司大大小小的稱號、在刊物上發表一些贊揚之詞的公司信息、對外部則對負責廣告形象創意設計公司實施招標管理等等,這些成為企業日常品牌管理的“重要工作”。

品牌創建
當市場細分越發被企業所深刻了解的時候,企業的產品線也在隨之延伸,基于品牌戰略規劃指導下的產品定位也越顯“時尚”做法。當一款新產品出現之際,往往被賦予了更多的責任,越是功能強大、技術先進的產品也就越被看作具備“明星品牌”的潛質,特別是電腦品牌的x999策略,高端高價的精心策劃卻很快顯現出“高開低走”的局面。

個人品牌推廣
對于我們每一個人來說,傳播自己的形象都非常的重要,不論是明星在大屏幕中的傳播,還是我們每個人在自己關系網中的傳播,切忌因為周遭的誘惑做出與自己個人價值和理念相悖的選擇,這些選擇可能會在短期內給你帶來一定的利益,但是對于你個人品牌的整體價值來說一定是貶值,對于你在人生長期的利益來說也肯定是損失。

口碑營銷
“口口相傳”、“有口皆碑”一直以來都是所有品牌追求的結果——“好的口碑引起7次銷售,壞的口碑喪失30個客戶”,企業主深知“口碑”對于銷售的影響力,也因此尤為注重企業聲譽管理。   

“網絡口碑營銷”這個詞很火,隨著互聯網的發展,中國的網絡口碑營銷被提到了空前的高度。“封殺王老吉”讓廣大的企業主看到了論壇營銷的威力,“汶川地震”讓“網絡民意”力量空前的高漲。   

2.0時代——自媒體時代,網絡成為了信息溝通的主要途徑,也成為了可以自有發言的場所。原本在傳統媒體一統天下時只能在線下形成的“口碑傳播”在2.0時代的互聯網上也開始了作用。一次次的網絡?;悶笠抵髟?.0時代談“危”色變,網絡口碑營銷對于企業主來說不但意味著正面口碑引導,更重要的是意味著網絡口碑聲譽管理。   

1、網絡口碑營銷是如何作用的?   
互聯網越來越“社會化”,也越來越“關系化”。“六度空間”理論構建了一個宏偉的互聯網世界圖譜——我們能認識每一個人,和任何一個人發生“關系”,只要選擇對渠道。   
因為這些“關系”的存在,也因為每一個人都在互聯網上可以“發聲”,都可以是“媒體”,因此互聯網世界似乎成為了“口碑營銷”最完美的場所——我們通過“個體”制造口碑,我們通過“關系”傳播口碑——網絡口碑營銷,“看上去很美”。   
有一種說法,給被我們無限度放大的“網絡口碑營銷”潑了點冷水:“80%的口碑來自于線下,11%的口碑產生于IM即時通訊工具,只有8-9%的口碑產生自blog、bbs、sns等社會化網絡媒體平臺。”(來自美國WOMMA協會創始人)   
仔細想想,我們確實或多或少都有像朋友推薦或勸阻使用某個品牌的經歷,并且,大多是在日常生活的聊天中,或者是通過即時通訊工具。我們更樂意與我們熟識的人去談論一個品牌,或者說,我們會在對某個人消費行為習慣有一定了解或判斷的基礎上,向他推薦我們認為適合他的品牌,而這個品牌基本上也是我們自己喜愛或者是不排斥的品牌。   
大部分的品牌推薦產生在熟人之間,我們很難想象我們會像一個不太認識的人去推薦品牌,除非我們是促銷員。   
思考這些線下口碑的產生條件,對于我們做網絡口碑營銷其實很有幫助。在諸多我們能夠看到的成功網絡口碑營銷案例中,我們不難發現他其實多少都是符合線下口碑產生規律的。   
“意見領袖”往往能夠引起更多的關注,并成為口碑傳播的中心,更便于口碑營銷的推進。我們多少有一些 “偶像崇拜”心理,我們有意無意的模仿偶像的言行舉止,不論是大眾偶像或者我們身邊的“個人偶像”。我們會更加相信權威人士的推薦,如果我們認為這個人在某個領域懂得比自己更多。   
行業產品的口碑更多的產生自垂直社區。我們生活在不同的圈群里,而我們生活中的大部分圈群之間是割裂的——我們不太會和同事聊愛情,不會和吃喝玩樂的朋友聊工作……我們每一個關系圈因為某種共同“關系”而建立,我們依照這種“關系”去開展話題。也因此,車友們聊車,媽媽們聊寶寶,女人們聊化妝……——垂直社區因為某種“關系”而建立,并且不停的創造著和這種“關系”基礎相關的口碑   
人們或許會拒絕專業,但人們永遠不會拒絕娛樂。有些笑話會一傳十、十傳百,每個人幾乎都有娛樂需求。當我們試圖尋找共同話題的時候,“笑話”成為了我們促進彼此關系感情的工具。在互聯網上,我們把一些具備圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵襲所有人,穿透所有圈群,感染所有人。于是開心網流行起來,于是“兔斯基”無處不在,于是“一個饅頭引發的血案”無人不知。病毒營銷,成為了幾乎屢試不爽的營銷手段,唯一要解決的,只剩下了如何將品牌信息做良好的結合。   

2、網絡口碑營銷究竟該如何做?   

AISAS消費者行為模式或許可以幫助我們梳理一些做網絡口碑營銷的思路   
關注(attention)——高關注的話題或許可以引起一定的關注   
興趣(interesting)——具備某種“關系”基礎平臺所產生的言論或許能精準的引起他的某方面興趣,或者病毒也可以   
搜索(searching)——正面或者中性的資訊或者口碑或許還好,但是人們總是會在這個時候把目光集中在負面口碑上   
行動(action)——讓消費者做出最后消費選擇的可能不會是某個病毒視頻,也不是某些不痛不癢的碎片信息,更多的可能是來自于他所信服的人的影響。   
分享(share)——80%的網絡言論由20%的網民制造,活躍的網民數量并不多,愿意分享消費感受的人可能還不到20%,這部分已經選擇我們品牌的消費者,如果恰巧又是活躍網民,這是時候我們該做的,或許應該是深度的消費者溝通管理了。“培養”一群真正的忠實口碑創造者,可能可以為品牌創造更多真實可靠的正面口碑言論。   
我們不論用論壇還是用博客,甚至是SNS,都是利用某一個或某幾個ID的社會化網絡關系,利用他在這個關系鏈中的“話語權”,使“自媒體”“媒體化”。   
我們希望“一傳十、十傳百”,我們需要找到共同的“關系基礎”、“語言基礎”、“意識形態基礎”等等,然后制造“好”的內容,人們樂于傳播的內容,讓信息口口相傳下去。

推廣策略四要素

我們不難看出,企業要實施品牌策略,首先得有堅實的質量基礎,產品的質量不高則不可能得到消費者的青睞,更難說達到所謂的名牌效應了。同時要提高服務質量,加強促銷宣傳,講求規模效益,這樣才能更好的發揮品牌策略的功效。最后應借助法律框架來?;す灘返氖諧∶頻匚?,增強企業的整體競爭實力。

奠基石:質量
  高質量是品牌的堅實基礎,甚至有企業家認為:質量是品牌的生命。只有不斷推出高質量的新產品,才能在市場競爭中有長盛不衰的品牌,這是世界著名企業的成功經驗。沒有質量這一基礎,品牌則無從談起。海爾之所以成為長盛不衰的品牌,主要在于消費者肯定其產品質量。海爾集團創造了一套自成體系的管理方法:日清日高管理法,此管理方法已成為該企業以質量取勝的重要保證。50年代以前,東洋貨是劣質產品的代名詞,到了70年代,日本提出了質量經營的概念,從此以后,日本的名牌產品便稱雄世界。事實證明,依靠質量才能占領市場,才能取得效益,才能取得企業整體素質的提高,促成良性循環。因此,實施品牌策略,必須建立完善的質量管理和質量保證體系,牢牢堅持“質量第一,以質取勝”的經營管理思想,多出精品,多生產附加價值高的品牌產品,通過抓品牌生產實現從粗放經營到集約經營的轉變。ISO9000系列國際標準是各工業發達國家質量管理和質量保證成功經驗的結晶,該標準轉化為我國國家標準并正式推行,始于1988年,并于1992年由等效采用改為等同采用。對于ISO9000系列國際標準的積極采用,是促進我國企業完善質量體系,提高產品質量,實施品牌戰略,增強企業市場競爭能力的一項重要措施。

催化劑:服務
  實施品牌策略必須要有整體產品的概念,即產品應包括核心產品、形式產品和延伸產品三個層次。如滿足人們收看電視節目的需求是電視機的核心功能,而不同品牌、不同品質等是電視機的形式功能,銷售的服務工作是延伸功能。延伸層包括售前、售中和售后服務,具體有保修、指導、送貨、安裝、調試、結算方式等。一個良好的服務體系之所以能加快品牌的形成,就在于優質服務不僅能保證優質產品的正確使用、使其質量優勢充分體現出來,更重要的是在服務過程中企業員工通過與顧客之間的直接接觸,架設起情感的橋梁,建立良好關系,進而提高顧客的忠誠度,以維系顧客。這正是當今倡導的“關系營銷”的核心內涵。品牌是由自己的龐大的顧客群托起的,?而優質服務正是形成這一顧客群的催化?劑。小鴨集團深諳此道,他們把廣闊的銷售?市場看作是生產線的延伸,把為用戶服務?看做是質量管理的延伸,在狠抓科技進步?和質量管理的同時,狠抓服務質量,在服務?領域全方位與國際社會接軌。早在1995?年,小鴨集團就向社會推出了“超值服務工?程”、為消費者提供“超越常規,超越產品本?身的價值,超越用戶的心理期待”的全方位?的親情服務,從而贏得了顧客。

傳播機:促銷
  促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息,強化企業與顧客之間的溝通,贏得顧客的好感和信任,進而促進商品銷售的活動。促銷包括廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等,四種方式組合運用就形成了拉式策略(即通過廣告、營業推廣、公共關系,激發顧客的購買興趣)和推式策略(即人員推銷策略)。產品要靠大力促銷來擴大產品的知名度和美譽度,塑造一流的企業形象,逐步樹立品牌的地位,形成龐大的消費者群。有一點要強調的是,企業對產品的促銷、對品牌的宣傳應善于利用一切手段和途徑進行宣傳,而不僅限于廣告這一單一的促銷手段。青島雙星集團總經理汪海到美國考察,在記者招待會上一位記者問“雙星”的含義,汪海微笑著說:“一顆星代表東半球,一顆星代表西半球,我們要讓‘雙星’牌運動鞋瀟灑走世界。”在場另一位記者立刻尖銳地問道:“請問先生您腳上穿的是什么鞋?”用意非常明了,如果你穿的不是“雙星”,就意味著連自己都不愿穿,還談什么瀟灑走世界?不料汪海自信的答道:“在貴國這種場合脫鞋是不禮貌的,但是這位先生既然問起,我就破例。”說著把自己的鞋脫了,高高舉起,指著商標處大聲說:“Double?star!Double?star!(雙星!雙星!)”這時場下響起了熱烈的掌聲,不少記者爭相拍下了這一鏡頭,第二天,美國紐約各大報紙在主要版面上紛紛刊登出這幅照片?!杜υ際北ā芬晃患欽呦曄齙潰?ldquo;在美國脫鞋的共產黨國家有兩人,一個是蘇聯的‘總統’赫魯曉夫,他用脫鞋敲桌子,表明了一個共產黨大國的傲慢;一個是來自中國大陸的雙星集團總經理,他脫鞋表明了中國商品要征服美國市場的雄心。”有時企業還可通過參加社會公益活動來獲得促銷的目的,如康佳集團開展的為災區、希望工程捐款,向貧困地區優惠銷售等“電視扶貧”活動,使得名牌產品形象錦上添花。由此不難看出,實施品牌策略必須依靠科學策劃的促銷活動來實現。

護身符:法律
  基于品牌的重要性,侵害品牌的事例屢見不鮮,或假冒商標、或仿制商標用于劣質同種產品、或搶先注冊。現在的假冒偽劣產品到了無處不在、無時不在的地步。從微觀的角度講,假冒品牌傷害的是某一個品牌、某一個產品,從宏觀的角度看,傷害的是整個社會的利益,廣大消費者的合法權益受到了侵害。更為嚴重的是,它對整個社會生產力的發展產生巨大的消極和破壞作用。因此,全社會要重視打假工作,企業必須運用法律武器來?;て放?。其一,多方位注冊,預防他人侵權。如紅豆集團在35類產品商標和8類服務商標上進行了防御性注冊。其二,技術?;?。企業要運用《專利法》等法律?;ぷ約?。能夠申請專利技術的一定要申請,以此才能享有產品的制造權、銷售權、使用權和轉讓權等。其三,打假。運用法律武器,積極開展打假活動,既可以?;て笠擋?,?;は顏呃?,又可以強化品牌形象,還可以獲得很大的新聞價值。其四,政府支持。針對假冒名牌的不法行為,有關部門除了建立一系列有效的法律法規外,還應撥專款,采取政企聯合、跨地區聯合等方式,適時組織打擊假冒偽劣活動,?;て放頻娜ㄒ?。
三種方式
  企業立足市場靠的是品牌的響應,任何一個初建的企業第一步就是打響企業品牌,讓消費者知道你的存在。也就是說創業企業的首要工作就是創建品牌,推廣品牌。品牌的推廣方式有三種:

第一種:消費者推廣方式
  品牌推廣的消費者推廣方式具體又分為:樣品、優惠券、付現金折扣、特價包裝、贈品、獎金、免費試用、產品保證、聯合促銷、銷售現場展示和表演等推廣方式。

第二種:營業推廣方式
  營業推廣方式是品牌推廣中最具有針對性強和靈活多樣的,可以是一次性的,也可以是不定期的。在以下情況,營業推廣是非常有效的。   1.品牌類似。品牌經營者有意利用心理學的方法在顧客心理上造成差異,形成本品牌的特色,這就需要大規模地進行推廣活動,多采用營業推廣方式。   2.在新品牌剛上市的階段。由于顧客對新品牌是陌生的,需要采用營業推廣方式,促使廣大消費者認知新品牌。   品牌處于成熟期。為了維持品牌的市場占有率,營業推廣方式被廣泛采用。   常用的營業推廣方式主要有舉辦展覽會、展銷會、抽獎、時裝表演等

第三種:交易推廣方式
  在品牌推廣活動中,用于交易的資金要多于用于消費者的獎金。品牌經營者在交易中耗資是為了實現以下目標:   
首先,交易推廣可以說服零售商和批發商經營該品牌。由于貨架位置很難取得,品牌經營者只有經常依靠提供減價商品、折扣、退貨保證或免費商品來獲得貨架。一旦上了貨架,就要保住這個位置,這樣才有利于提高品牌知名度。   
其次,交易推廣可以刺激零售商積極地通過宣傳商品特色、展示以及降價來推廣品牌。品牌經營者可能要求在超級市場的人行道旁展示商品,或改進貨架的裝飾,或張貼減價優惠告示等。他們可根據零售商完成任務的情況向他們提供折扣。   
由于零售商的權力越來越大,品牌經營者在交易推廣上的花費有上升的趨勢。任何一個競爭品牌如果單方面中止交易折扣,中間商就不會幫助他推銷產品。在一些西方國家里,零售商已成為主要的廣告宣傳者,他們主要使用來自于品牌經營者的推廣補貼。

品牌推廣中的十大死穴
在整個企業的營銷活動鏈中,最大的贏利環節依然是經營品牌,品牌愈來愈成為企業能否活的滋潤的生命之泉!可口可樂,通用,寶潔,這些品牌價值是不可估的,品牌是無形的,行業新品牌推廣發展的榜樣。比如廣州諾廈,而從成功企業經營者走過的足跡我們可看到,品牌之路是一段堅韌不拔的苦旅,可謂“人間正道是滄桑”。杭州無境廣告公司通過總結,困擾企業品牌成功推廣無非存在著以下十大死穴。

第一死穴:邯鄲學步
人都容易犯紅眼病,企業也一樣!看到行業巨頭走多品牌路線過得如此滋潤,心里很是妒羨,還難服氣,不就是多幾個品牌嗎?我也可以做。于是乎一哄而上,一夜之間夢想成為“行業巨頭”,看似風光無限,殊不知,到頭來卻落得消化不良被不明不白地撐死。品牌的種類不是在于多呀,可口可樂,在它的成功中就是在軟飲行業中。

第二死穴:鼠目寸光
多數老板說不出自己企業的明天,只憑自身經驗、個人想象主宰企業,*模仿,無創新、無鑒別力。腦子里沒有一個清晰的品牌戰略規劃概念、策略,只知道走一步看一步,摸著石子過河,還自我美其名曰“腳踏實地”??此莆戎?,卻有隨時掉進陷阱的危險,說不定明天你的企業就會嘎然而止。

第三死穴:任人擺布
總以為外來的和尚能念經,高薪聘請“空降兵”。當然品牌企業一般都有實力不俗的優秀職業經理人把控品牌推廣與市場之作。但也存在個別職業品德低劣的“職業經理人” 對缺乏鑒別力的老板往往用“三拍”功夫,剛來時“拍腦袋”——夸???,吹噓自己多么地厲害,可以將企業帶到光明的地方;然后“拍胸膛”——向老板大人下保證,完成或超額完成目標,保證企業掙個銀子滿盆;最后“拍屁股”——折騰差不多了,老板的賭資也快空了,不行了,怎辦?拍屁股走人唄!留下老板獨咽苦淚!

第四死穴:紙上談兵
以為只要猛打廣告,就能快速創建品牌。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現在消費者面前,看似熱鬧非凡,卻不知有多少能真正烙在消費者心里!千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈,浪費大量廣告資源,卻難于出現立竿見影的奇跡。事實上,這是賭徒心態,難成大業。

第五死穴:守株待兔
開發、生產、營銷、資金四大品牌營銷要素運作鏈接斷裂,零零散散,毫無系統,活脫脫成為一個畸形嬰兒。抑或把某一兩款功勛產品視為企業的護身神,憑一款新品吃遍天下,死抱著老產品戀戀不放,結果市場越做越窄,直至走進死胡同,老本萎縮不治而亡。

第六死穴:隨波逐流
不知道企業自身的優勢在哪?始終找不到自己的核心競爭力,更談不上差異化競爭手段和競爭思路,只知人云亦云,一窩蜂似的隨大流,品牌、產品、市場等毫無個性可言,久而久之被無情地淹沒掉。

第七死穴:怨天尤人
每個老板都感嘆缺人才、需要人才??晌穩??為何需?企業在什么階段需要什么樣的人才?在什么崗位需要配置什么樣素質結構的人才?……一問三不知。怎辦?瞎蒙,亂要、亂挖、亂用!到頭來血型難融,只好像風車一樣不斷地換人,還一味地抱怨:“人才難找??!”

第八死穴:弱不禁風
不少企業有領導層,但無真正意義上的管理層,沒有形成決策層團隊,往往由老板個人拍板說了算,情感隨意性管理,成了名副其實的救火隊長,而不是規范管理。進入市場就盲目參與廣告戰、價格戰。實際上這些都是在基礎不扎實的地基上建造的虛偽的品牌豆腐渣工程。市場一有風吹草動,就會戰戰兢兢,就會以為世界末日快要來臨。

第九死穴:墨守成規
有相當部分企業是家族企業,從一個家庭作坊起步的,最初的規模很小,老公管廠,老婆管錢,雙管齊下,夫妻一條心黃土變成金,日子過得確實蠻滋潤的。但隨著企業的發展,盤子大了,市場也變了,家族式管理的局限性顯露出來了。如何解決?唯一的辦法就是改制、放權,可又有幾個老板敢果斷改制、真正放權呢?

第十死穴:受制于人
一些企業把代理商當爺供奉,要啥給啥,將渠道掌管大權完全托付給代理商。結果代理商被寵壞了,脾氣大了,架子也大了,廠家稍有不對,就要挾、刁難,令企業敢怒不敢言,任其擺布,玩轉于掌股之間。